Les tests et mesures qui font le succès du marketing

On nous demande souvent quelles sont les clés du succès du marketing et les gens sont presque toujours surpris de la réponse. Ils s’attendent à ce que nous leur disions que la clé réside dans la « marque » ou dans une « phrase choc et spirituelle ».

En réalité, la réponse est bien plus simple :

le marketing, c’est tester, et mesurer.

Et c’est ce que la plupart des gens détestent faire car cela signifie « qu’il y a un risque, même tout petit, qu’une stratégie marketing que vous mettrez en place ne fonctionne pas dès le départ ».

En d’autres termes, il est possible que vous dépensiez de l’argent sans en retirer aucun bénéfice.

Mais attendez : n’avez-vous pas passé toute votre vie professionnelle à tester et à mesurer sans vous en rendre compte ?

Rappelez-vous cette annonce dans le journal que vous avez essayée et qui « n’a rien donné », tout comme les spots radios qui « ont bien fonctionné » ?

Ce sont des tests… On teste ce qui marche et ce qui ne marche pas, et le tout est de savoir faire ces tests correctement. Voici les 6 étapes qui permettent de distinguer réellement ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas :

1. Commencez par demander aux gens où ils ont entendu parler de vous

Commencez MAINTENANT, immédiatement : si vous ne savez pas ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous ne pouvez pas prendre de décisions éclairées et vous ne saurez jamais quelles annonces diffuser.

De plus, les clients ont souvent des histoires diverses et variées, et il n’est donc pas possible de juger de la qualité d’une annonce sur les ventes uniquement. Vous devez vous en assurer. Créez un tableau de statistiques, notez comment les gens ont entendu parler de vous : annonces dans les journaux, activité sur les réseaux sociaux, e-mailings, courriers, prospectus, recommandations, bouche-à-oreille, etc.

À chaque fois qu’une personne effectue un achat, posez-lui la question suivante : « puis-je vous demander où vous avez entendu parler de nous ? »

Faites une croix sur votre feuille dans la colonne correspondante. Effectuez un suivi et assurez-vous que chaque membre de votre équipe fasse de même. Au bout de 14 ou 28 jours, récapitulez et examinez les chiffres.

Maintenant, vous pouvez prendre des décisions !

2. Réduisez, modifiez et augmentez

La première chose à faire est de voir ce qui ne fonctionne pas. Si vous obtenez peu de réponses à votre annonce (ce qui implique que la marge réalisée grâce aux ventes ne vous rembourse pas l’annonce), supprimez-là immédiatement.

Il ne vous reste alors plus qu’une option : faire une nouvelle annonce améliorée pour qu’elle vous assure un taux de réponses correct. Pour simplifier la tâche, voici ce que vous pouvez faire.

  • Revenez aux annonces que vous avez déjà passées et déterminez lesquelles ont bien fonctionné. Sélectionnez les deux meilleures et voyez si vous pouvez reprendre ce qui les a fait sortir du lot.
  • Ensuite, lisez quelques livres sur le marketing et les bonnes pratiques de communication.
  • Enfin, jetez un coup d’œil sur ce que font vos concurrents. Ont-ils une annonce qu’ils publient chaque semaine ? Que vous apprennent-ils ? 

Appliquez cette méthode avec chaque offre promotionnelle utilisée : Supprimez, examinez, modifiez… Supprimez, examinez, modifiez… N’oubliez pas, le véritable test d’une stratégie marketing est de savoir si elle est rentable. Si vous diffusez une annonce qui vous coûte 600 euros et qu’elle vous en rapporte 1 300, alors il s’agit d’une bonne annonce.

De plus, passez en revue toutes les stratégies que vous connaissez et regardez en détails comment elles fonctionnent, examinez pourquoi elles produisent de bons résultats et pourquoi ce n’est pas le cas pour d’autres. Voyez si vous pouvez trouver un point intéressant pour chacune d’elles. Cela vous en apprendra beaucoup sur vos activités.

Ensuite, réfléchissez afin d’employer une stratégie qui fonctionne à plus grande échelle. S’il s’agit de prospectus, la réponse est simple, distribuez-en deux fois plus, cela devrait doubler les ventes. S’il s’agit d’une annonce, publiez-la dans davantage d’endroits et de supports digitaux.

Mais quoi que vous fassiez, ne mélangez pas les stratégies. Faites la même chose, mais à plus grande échelle.

3. Testez et mesurez pendant deux semaines supplémentaires

Mesurez les demandes issues de vos nouvelles stratégies et annonces revisitées. Comparez ensuite ce nombre de demandes avec les dépenses engendrées par le marketing.

Vous ne regretterez probablement pas vos stratégies ratées d’abord, puis vos stratégies « à plus grande échelle »  ensuite quand vous constaterez leur rentabilité. Si ce n’est pas le cas, revenez à la taille initiale et testez une nouvelle annonce.

4. Vérifiez votre taux de conversion

Le taux de conversion est le nombre de demandes qui se transforment en ventes.

Lors de l’analyse d’une activité commerciale, on s’aperçoit très souvent que la mauvaise stratégie marketing n’est pas le problème, mais que ce sont plutôt les techniques de ventes qui sont inadaptées. Des tas d’entreprises génèrent beaucoup de demandes, mais n’ont aucune compétence pour les transformer en ventes.

Soyez honnête avec vous-même : combien de vos prospects sont effectivement devenus des acheteurs ? Est-il possible d’augmenter ce ratio, même de façon minime ? Dans la plupart des cas, oui, c’est possible.

Vous devez simplement donner au prospect une raison d’acheter vos produits. Le prix n’est pas la seule raison pour laquelle un client achète vos produits. Et si vos commerciaux s’intéressaient plus aux besoins des visiteurs ? Et s’ils étaient un peu plus amicaux ? Et s’ils proposaient une garantie au produit en question ? Et s’ils offraient une livraison gratuite ? Tous ces éléments ajoutent de la valeur à vos produits et peuvent en favoriser les ventes.

5. Consolidez

Observez ce qui se passe sur un mois environ, travaillez sur la stratégie visant à transformer vos demandes en ventes réelles. Une meilleure technique de conversion, ainsi que l’emploi à plus grande échelle de davantage de stratégies marketing à succès devraient booster votre activité.

6. Étendez

Vous souvenez-vous des stratégies marketing que vous avez examinées et modifiées ? C’est le moment de les sortir du tiroir et de les employer.

Mettez-les en place l’une après l’autre et suivez les résultats consciencieusement. Notez exactement combien elles vous apportent de prospects et combien se transforment en acheteurs. Comparez avec les coûts marketing et déterminez ainsi si cette stratégie était une bonne stratégie.

Si tel est le cas, ajoutez-la à votre liste de stratégies actuelles.

Sinon, essayez encore : testez un nouvel en-tête, un nouveau media, une nouvelle offre, une nouvelle apparence de votre annonce, etc.

Si cela ne fonctionne toujours pas, testez et mesurez encore une nouvelle stratégie.



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